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醫療廣告常犯的幾個錯誤
作者：邵珠富 時間：2012-10-26 字體：[大] [中] [小]
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2012年10月19、20日兩天，去河南鄭州天倫醫院講課，中間穿插的一個環節就是對該醫院日常些廣告的點評，邵珠富用了如下的幾個觀點，評價了他們眼下廣告中存在的問題。而事實上，這些問題不僅他們醫院存在著，縱觀國內諸多地區的醫療廣告，或多或少都能找到一些相關問題的“影子”。這些問題包括當天在鄭州講到的“挑不出毛病，找不到亮點”“理性有余，感性不足”“沒有主題，消費者很難抓得住”“缺少記憶點，廣告沉不下去”“面面俱到，等于面面不‘俱到’”“廣告太有文化味”“做了，不等于做好了”等等；回到濟南后的10月22日中午，應濟南古堡大酒店董事長之約，又去二樓體驗他們的火鍋店，也有類似感覺。而邵珠富給天倫醫院所出主意中的“增加感性成份，給廣告里加點鹽”“增加記憶點，給廣告加個‘把’”“造神運動，尋找記憶點和亮點”“打造第二平臺，實現高原現象下的營銷突破”等內容，同樣也較適合于古堡大酒店，這說明眼下醫院或一些常規企業的營銷中，經常會存在著一些共性的問題，此問題解決了，則營銷的“瓶頸”會很容易被打破，實現飛躍是完全有可能的。這不是危言聳聽！
問題一：“挑不出毛病，找不到亮點”
——面面俱到就是面面不“俱到”
來鄭州的第一天（19日），先與陳建勇總經理聊，在分享他所做的一個周口店分院的廣告時，就發現了這樣的問題。陳總問我，廣告各方面的“元素”都體現了沒有？少了啥沒有？邵珠富答曰：“一個也不少”。而恰恰正是因為這樣的“一個也不能少”之思維，使得廣告過于平均用力，廣告過后，很難留下深刻印象，讀者很難回憶起來，甚至是在看廣告過程中，很給人一種“昏沉沉”“昏然若睡”的感覺。這樣沒法讓觀眾興奮的廣告，在觀眾心目中能砸起多大波瀾？還真值得研究一番。
而從在20日天倫綜合展示的幾個廣告來看，這種“啥元素也不缺”的思維至少眼下在天倫醫院還起著主導地位，大多數廣告基本上都能找到這種“挑不出毛病，找不到亮點”的廣告思維基因。這說明在指導思想上，還停留在“元素一個也不能少”的思維程度上，這一點著想需要改改了，因為或許在信息相對不發達的過去，這種思維是沒有問題的，但現在的市場和周圍環境早已今非昔比、信息泛濫已經到了無以復加的程度，再想通過“填鴨式”的信息灌輸，效果往往很難。
問題二：“理性有余，感性實不足”
——廣告里面需要加點“鹽”
在國內營銷界，對邵珠富有個公認的描述“白天是教授，晚上是作家，單位是教父，出門是情父”，這是描述我做廣告部副總時的情況，這個“情父”就是情感營銷之父的意思。這當然是謬贊，但情感營銷對一個成熟、平淡的營銷而言，的確會成為點燃他們營銷的導火索，而且是屢試不爽。在一個理性營銷手段用盡仍不能成功的情況下，只要揉進去一點感性成份，效果往往會立竿見影。
醫療廣告的確講究的是理性為主導，不宜過份渲染，但并不等于感性營銷就無計可施。在濟南美容整形醫院講課時，邵珠富曾經講過的一個主題就是“千萬不要和女人講道理”，原因就在于女人本身就是“感性動物”，對她們而言，感性影響力會遠遠大于理性說教，而在網絡時代，能調起人們情緒的營銷，往往效果更佳。類似的還有前段時間我給濱州一家腫瘤醫院策劃的“生命銀行”案例，由于對嚴肅的醫療話題注入了“生命銀行”和“年份利息”這樣的概念，所以效果會好得不得了。可見，即便是最講究理性營銷的醫療行業，感性營銷玩好了，仍然是可以大有作為的。
問題三：“想記記不住，水過地皮濕”
——廣告需要有一個記憶的“把”
由于主題不鮮明，記憶點不突出，因此鄭州天倫的廣告很難給觀眾留下非常深刻的印象，頂多就是“水過地皮濕”，沒有記憶的痕跡。在這一點上，可能楊秀加董事長和陳建勇總經理以及其他營銷策劃人員不以為然，“我們的廣告是有主題的啊”。沒錯，但主題是什么呢？一個30秒的廣告，能夠說出四五個主題，這樣的主題還算主題嗎？沒有主題的廣告，有時候給人的感覺就是平淡無味，平淡無奇，重點不突出，效果自然就要大打折扣。
主題是什么？在邵珠富看來，主題就是杯子的“把”。一杯倒滿滾燙開水的玻璃杯，你是不敢貿然用手直接去端的，因為燙手，但如果有個“把”呢？就不一樣了。我們還可以舉許多類似的例子，像大家都耳熟能詳的“藍瓶的”，就是葡萄糖酸鋅的一個“把”，過去講的“買家電到三聯”，這個“家電”就是三聯商場的一個把，還有“穿在人民商場”的廣告詞中，這個“穿”就是人民商場的一個“把”。可鄭州天倫的“把”在哪里呢？如果打造好了這樣的一個“把”，消費者一想到不孕不育，自然大腦中就出現鄭州天倫的形象，效果自然會好。同時，這家醫院還缺少一句流行語，有了游行語就能夠讓鄭州天倫的核心產品深入消費者的心中。“營銷要想效果好，制造流行少不了”，這是“邵珠富營銷策劃21條”中的一條，在這里，流行可以簡單地理解成為“流行語”的意思。
問題四：“文質彬彬廣告人，廣告太有文化味”
——鄉土氣息的廣告才是正宗廣告味
可能與策劃人大多都是文化人這一現象有關吧，目前市場上鮮見有鄉土味很濃的廣告，邵珠富真誠期望莫然獲諾貝爾獎后能帶動我國文學作品能夠更貼地氣。在這里廣告作品邵珠富也理解為是文學作品。希望有更多的貼地氣的廣告能激活我們的醫療市場。
2012年國慶黃金周，針對黃金周時間外地人來濟南旅游有的是有可能多、高速不收費自駕游者可能多等特點，我曾經給古堡大酒店打造了一句完全由大實話組成的宣傳語“酒店有特色”+“院內好停車”+“花得又不多”，流行語朗朗上口且還易理解，營銷效果就非常不錯。
其實，之所以打造出這樣的廣告語，同樣也是得益于對市場研究分析的結果：是啊，外地人來到濟南，怎么著不也得吃個特色？所以“酒店有特色”的宣傳肯定能夠吸引他們，在前段時間我給他們打造的“九斤宴”“180宴（精選內蒙古180天的羔羊）”“750宴（洞庭湖空運來的1斤半左右甲魚）”“牛氣沖天牛頭宴”等均具一定的特色；同樣，外地人來濟南人生地不熟，停車是個老大難問題，你的一句“院內好停車”豈不解了他們的燃眉之急？同樣，外地人出門在外，最怕挨宰，你一句“花得又不多”，既有承諾，一般不會差到哪里去，這樣一宣傳，豈不等于給他們服了一顆“放心丸”？再加上古堡大酒店位于交通要道，這樣的標語肯定是有殺傷力的。
有時候，消費者需要的就是這樣一種“土”到家里的廣告，天倫面對的客戶80%以上都來自農村，類似一些文化味十足的廣告，或者非常文雅的廣告詞，其實是未必適合于他們的。由于廣告人大多都是文化人，所以做出“有文化味”的廣告并不難，但如果能做出“土到家”的廣告，則是最難最難的，因為他（她）必須得有生活經歷，得懂得生活，得有豐富的生活體驗和智慧，還得有很高的悟性。
問題五：“知其然不知所以然，營銷仿若進‘高原’”
——“1厘米”+“第二平臺”，你的營銷才能玩
此前在山東，邵珠富已連續給幾家醫院和企業做過“高原現象下的營銷突破”這方面的專題培訓，市場反響效果還不錯，有些甚至是立竿見影的效果。毫無疑問，眼下對許多已有十年、二十年發展歷史的企業或醫院來說，有的已步入一個平臺期，進入高原現象。此時再怎么努力，往往變化也不大，而不怎么努力，往往也不會跌得太厲害。而面對一些新形勢，如邵珠富在不同企業講的“到處都是攝像頭，都是都是擴音器”理論，面對在不該微笑的時候“微笑”一下都可能會家喻戶曉的、面對攝像頭下一句“至于你信不信，反正我是信了”的話都有可能會全世界皆知的現實和現狀，在面對越來越扁平化的世界時，邵珠富一般會用自己原創的“尖銳化營銷”理論來幫助企業實現突破，但尖銳化營銷理論屬于戰術層面的突破，在戰術層面上升空間不大的情況下，打造“第二平臺”理應是一個切實可行的思路。在這方面，濟南有好多企業做得還不錯，像“陽光大姐”“小白熱線”等，都已成了濟南人心目中的一個公益品牌；還有前幾年我曾給九龍泌尿專科醫院建議的由九位知名男科專家組成的“九龍博士團隊”、給一家政公司打造的“家政36計團隊”等，均是一種犀利的尖銳化營銷思路，同時也是戰略上的選擇與轉移。
鄭州天倫已步入一個平臺期，努力也不怎么進步，至少進步不會太明顯；不努力呢？也不怎么下跌。這典型是一種高原現象，此種情況靠著“天倫”的牌子已很難深入下去，唯有打造自己“第二平臺”，實現戰略大轉移，靠第二平臺的新鮮感和尖銳化，實現深入化營銷，有望達到業務上的突飛猛進。
說到他們的“好孕計劃”品牌，邵珠富用一個“打井”的例子比喻：倘若客觀條件是打到10米深才能打到水，由于你對此挖掘不夠10米，哪怕到9米9，都不會打出水來，此時你打造1口“不夠深”井和100口“不夠深”井效果是完全一樣的。當然，也有另一種情況，當你初始打到9米9深時，可能會夠到淺淺的“水層”，但含水量不高，所以一開始有“水”，打著打著就沒了。反映在廣告上，可能一開始投廣告時效果還不錯，但投著投著那“薄薄的”水層已被抽干，此時需要再滲透下去“1厘米”才會有所斬獲。但可惜的是，大多數策劃由于受水平、經驗、能力等限制，停留在臨界點前就沒法再深入下去了，此時再怎么努力往往也無濟于事。
正巧，10月23日（星期二），濟南骨科醫院林總盛情邀請我去同他們的高層和策劃人員“坐坐”。邵珠富分析后認為，他們非常強勁的一個對手就是“中德骨科醫院”，由于他們“濟南骨科醫院”這一名字沒任何個性，很難吸引消費者，毫無疑問，從名字個性化上講，“濟南骨科”就已輸了一程，邵珠富認為，為今之計，出路就在于打造自己第二品牌。在連中央電視臺在選男主持人都要遵循“帥”“賣”“壞”“怪”的個性化原則這一前提下，“濟南骨科醫院”完全可通過打造“第二平臺”方式打造一個比“中德”更犀利的營銷突破點一舉實現突破。自然在競爭層面上，就有了比“濟南骨科”更深一層的境界，推廣起來也就容易多了。當然這“第二平臺”打造需要在知名度、美譽度、可信度和技術維度等多元素方面下功夫，限于保密方面原因，這里就不再一一贅述。
問題六：“有‘勢’有‘道’‘術’不到，到頭廣告還無效”
——好的廣告還需要深挖潛
任何行業包括醫療行業的競爭，其實說到底就是“道”“術”“勢”三個層面的競爭，“道”是事物的本源，所謂的道理、道義是也；“術”者，技巧也，具體到廣告層面上來講，即是廣告宣傳的技巧；“勢”呢？則是勢頭、氣勢也。
對策劃人員而言，“道”是醫院的本源，也是醫院的生存之本，民營也好、國營也罷，“道”都是要客觀存在的，是他們的立院之本，也是他們的底限，所以這不是策劃人員考慮的問題。而策劃人的比拼有時主要體現在“術”的打造上，即廣告傳播的技巧上。但即便在營銷上技巧性（即“術”）十足，在氣勢即廣告投放上不夠時，效果也往往難以出得來，因此好的廣告技巧（術）也要有好的廣告投放（勢）保障；同樣，即便醫院投放量（即“勢”）足足，在廣告投放技巧上不夠，往往也會得勢但不得分，誠如足球場上的比賽，你的氣勢磅礴、氣勢十足、咄咄逼人，但由于臨門一腳技巧、功夫欠佳，動不動就打了“高射炮”，往往也無能為力，很難取得勝利。
誠如上面提到的“好孕計劃”，天倫在此項目方面的投放量整體并不低，所以給人感覺知名度很高、氣勢也有了，但由于“好孕計劃”廣告本身的挖掘上稍有欠缺，所以效果不明顯，或者在營銷上沒有達到預期的目的是完全有可能的，甚至出現“得勢不得分”的現象并不奇怪。在這里，關鍵的問題就不是投放量即“勢”的問題，而是我們對整個項目挖掘深度的問題了，只有挖掘深度夠了，再加上一定的量做支撐和支配，當然這方面可以使用一下邵珠富的“1厘米營銷”策略，在此就不再一一細談。
邵珠富，知名營銷策劃人，“邵珠富軟文神話創作團隊”首席創作人，近兩年時間內曾先后打造過“一篇600字軟文三天賣出20萬海參”“一篇軟文救活一家企業”“一篇800字軟文當天帶來1000多食客”“一篇軟文化盤活一個景點”“條件未變的前提下，三個月超越同企業上一年全年兩倍營銷任務量”“不投一分錢廣告，外圍環境一致前提下，因策劃而讓一家企業營銷量長8倍”等營銷奇跡和神話，擅長平面媒體和網絡媒體的軟文創作，目前，是中國尖銳化營銷理論的創始人、中國“一厘米營銷”理論的創始人，中國第一個“只講戰術而不講戰略”的營銷策劃師；擅長根據企業實際而不是“放之四海而皆準”地營銷策劃理論課的傳授；針對互聯網帶來的信息革命，所講“營銷策劃，有意義不如有意思”“消費者滿意不如消費者記憶”“平淡就是無出奇才會有出格才能致勝”“策劃，對了準了還要狠了才能成功”等理念在企業界反響極大。代表作：《營銷策劃，有意義不如有意思》（已經由濟南出版社出版，前期十萬冊已經售罄，目前正在準備出版第二版）、“邵珠富營銷策劃21條”。聯系電話>>: 15864010707，QQ1807311017，電子郵件>>: life3407@163.com